Livraison en direct : minimum de commande, gratuité et commission
Une plateforme prend une part de chaque commande, la livraison en direct vous laisse le coût de la course. Un calcul simple dit ce qui vous convient, et la recherche dit à quoi s'attendre.
Livrer vous-même ou passer par une plateforme est d'abord une question d'arithmétique. Cet article pose le calcul puis résume deux études qui éclairent chaque côté du problème : l'effet des frais de livraison sur ce que commande le client, et le partage de la valeur entre plateforme et restaurant. Les réglages de zone, de frais et de minimum sont décrits sur la page livraison.
Le calcul de base
La contribution d'une livraison en direct se calcule ainsi :
contribution = (taux de marge × panier hors taxes) + frais de livraison perçus − coût de la course
La contribution par la plateforme se calcule de la même façon, avec la commission en moins et sans coût de course si elle livre : contribution = (taux de marge × panier) − (commission × panier) − frais éventuels. Le calcul qui compte est la comparaison des deux, sur votre panier moyen et pas sur celui du voisin.
À titre d'illustration seulement, avec un panier de 22 € hors taxes, une marge de 65 %, des frais perçus de 2,50 € et un coût de course de 5 € : 14,30 + 2,50 − 5,00 = 11,80 € de contribution en direct. Si une plateforme prélevait 25 % et livrait : 14,30 − 5,50 = 8,80 €. À commission de 30 %, 7,70 €. Les chiffres sont des hypothèses : remplacez-les par les vôtres.
Ce que la recherche dit des frais de livraison
Lewis, Singh et Fay (2006) ont exploité la base d'un détaillant en ligne qui avait testé de nombreux barèmes de frais de port. Les consommateurs y sont très sensibles : les frais influencent à la fois la probabilité de commander et la taille du panier. La gratuité, et la gratuité au delà d'un seuil de commande, sont très efficaces pour générer des ventes supplémentaires. Mais les auteurs concluent aussi que le manque à gagner sur les frais de port et l'absence de réaction de plusieurs segments suffisent à rendre ces promotions non rentables pour le détaillant. Le terrain est celui du commerce en ligne, pas de la restauration, mais la leçon se transpose : un seuil de gratuité fait grossir le panier, et ne se justifie que si la marge du panier supplémentaire couvre le coût de la course offerte.
Ce que la recherche dit de la commission
Oh, Glaeser et Su (2026) étudient le partage entre plateformes et restaurants. Les restaurants versent une commission, en général un pourcentage du montant de la commande, et choisissent parmi plusieurs niveaux de commission qui achètent plus de visibilité et des frais de livraison réduits. Le modèle des auteurs met en évidence deux défauts du système actuel. Premièrement, les plateformes mettent en avant des restaurants trop éloignés, qui n'intègrent pas le coût de livraison supporté par la plateforme et acceptent donc des commissions élevées pour être mis en avant. Deuxièmement, les plateformes facturent des frais de livraison trop élevés et fixent des zones trop étroites, parce qu'elles supportent tout le coût de la livraison pour ne toucher qu'une fraction du prix du repas. Pour un restaurateur, cela signifie que la commission n'est pas un prix neutre : elle paie de la visibilité.
Fixer son minimum de commande
- Calculez le panier pour lequel la contribution de la livraison devient nulle : c'est votre minimum plancher.
- Placez le minimum légèrement au dessus de votre panier moyen à emporter : le client complète son panier plutôt que de renoncer.
- Faites varier le minimum selon la distance si les courses lointaines coûtent plus cher : Arpelin permet un minimum par ville ou par rayon.
- Réévaluez après quatre semaines : paniers refusés, panier moyen livré, retards.
Plateforme et livraison en direct ne s'excluent pas
Une plateforme apporte de la visibilité et de nouveaux clients, la livraison en direct apporte la marge et les coordonnées de vos clients. Beaucoup de commerces utilisent la première pour se faire connaître et poussent ensuite leurs clients vers leur propre site, où le compte de fidélité les fait revenir.
Références
- Lewis, M., Singh, V., & Fay, S. (2006). An empirical study of the impact of nonlinear shipping and handling fees on purchase incidence and expenditure decisions. Marketing Science, 25(1), 51-64. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0150
- Oh, J., Glaeser, C. K., & Su, X. (2026). Food ordering and delivery: How platforms and restaurants should split the pie. Management Science, 72(3), 1748-1768. https://doi.org/10.1287/mnsc.2023.00435