Offres automatiques et codes promo : trois mécaniques, un seul moteur

La caisse, la borne et le site de commande partagent le même panier et le même moteur de remises. Une règle écrite une fois s'applique donc partout, et le client voit la même chose quel que soit le support.

Deux familles : automatique ou avec code

Les offres s'appliquent seules dès que le panier remplit les conditions, sans que le client ait quoi que ce soit à saisir. Les codes promo reprennent les mêmes types de conditions, mais ne jouent que si le client saisit le code. Les deux se cumulent : une offre automatique et un code peuvent s'appliquer au même panier, chacun avec sa propre ligne de remise.

Les trois mécaniques

Chaque règle vise un article précis ou une catégorie entière, parent compris : une offre posée sur une catégorie s'applique aussi aux articles rangés dans ses sous-catégories. Elle peut avoir des dates de début et de fin, ou rester toujours active.

L'article offert peut être différent de l'article acheté

Par défaut, ce qui est offert est la même cible que ce qui est acheté, et ce sont les unités les moins chères qui deviennent gratuites. Une case permet de choisir une autre cible : deux cafés achetés, une viennoiserie offerte. Dans ce cas le moteur forme autant de lots que de fois X est atteint, puis rend gratuites les unités les moins chères de la cible offerte, dans la limite de ce qui est réellement au panier.

Comment formuler l'offre

La recherche sur la perception des promotions montre qu'à valeur économique égale, les consommateurs préfèrent souvent un supplément de produit à une réduction de prix. Chen, Marmorstein, Tsiros et Rao (2012) l'expliquent par une négligence de la valeur de base : « 50 % de produit en plus » est perçu plus généreux que « 33 % de réduction », alors que les deux se valent. Dans leur expérience de terrain en magasin, le lot bonus a vendu nettement plus que la remise équivalente. Pour un commerçant, cela suggère de tester la formulation en quantité (« 3ème offert ») avant la formulation en pourcentage, à coût identique. Le résultat dépend du produit et du public : mesurez sur deux semaines avant de généraliser.

Références

1. Chen, H., Marmorstein, H., Tsiros, M., & Rao, A. R. (2012). When more is less: The impact of base value neglect on consumer preferences for bonus packs over price discounts. Journal of Marketing, 76(4), 64-77. https://doi.org/10.1509/jm.10.0443