Tampons ou points : ce que dit la recherche sur les cartes de fidélité

Les cartes à tampons et les programmes à points sont les deux grandes familles de fidélité. Une littérature solide, issue de terrains réels (lavage auto, café, supérette), permet de dire ce qui fait revenir les clients et pour qui. La mécanique d'Arpelin est décrite sur la page fidélité ; cet article traite de la conception.

Résultat 1 : un début de carte déjà rempli fait finir la carte

Nunes et Drèze (2006) ont distribué 300 cartes de fidélité dans un lavage automobile. Les deux groupes devaient acheter huit lavages pour obtenir le lavage gratuit. La différence : l'une des cartes avait huit cases vides, l'autre dix cases dont deux déjà tamponnées. Sur neuf mois, 34 % des clients à la carte avancée sont allés au bout, contre 19 % pour la carte vide. Les auteurs parlent d'effet de progrès offert (endowed progress effect) : un objectif déjà entamé paraît plus accessible et motive à continuer, à condition que l'avance soit présentée avec une raison, même modeste.

Résultat 2 : on achète plus vite en approchant de la récompense

Kivetz, Urminsky et Zheng (2006) ont suivi les clients d'un café dont la carte offrait un café gratuit après plusieurs achats. Plus un client se rapprochait de la récompense, plus il achetait souvent : c'est le gradient d'objectif. Ils ont aussi retrouvé l'effet de progrès offert : des clients munis d'une carte de douze tampons dont deux déjà apposés finissaient les dix achats requis plus vite que ceux qui avaient une carte ordinaire de dix tampons. Plus un client accélérait, mieux il restait dans le programme et plus vite il y revenait.

Résultat 3 : le programme ne change pas les gros acheteurs

Liu (2007) a observé sur la durée les clients d'une chaîne de supérettes. Les gros acheteurs de départ étaient les plus nombreux à réclamer leurs récompenses, mais le programme n'a pas modifié leur comportement d'achat. À l'inverse, les clients dont l'achat était faible ou modéré ont acheté progressivement plus et sont devenus plus fidèles, surtout dans les trois premiers mois, et les petits acheteurs ont élargi leur relation avec l'enseigne à d'autres rayons. Le programme sert donc moins à récompenser vos meilleurs clients (ils venaient déjà) qu'à faire grossir les clients occasionnels.

Une mise en garde : la fidélité ne se décrète pas

Dowling et Uncles (1997) invitent à la prudence : un programme de fidélité n'est pas une fidélité en soi. Il n'a de force que s'il prolonge ce que l'enseigne apporte déjà, et un avantage que tous les concurrents proposent finit par ne plus différencier. Un programme ne répare pas une carte médiocre ou une attente trop longue.

Ce que cela change dans un commerce

1. Donnez de l'avance à l'inscription. Un petit crédit de points à l'ouverture du compte (que vous pouvez ajouter depuis le back-office) applique l'effet de progrès offert. Donnez-en la raison : « bienvenue », « pour votre inscription ».
2. Placez la première récompense proche. Avec un point par euro et une première récompense à un prix modéré en points, le client voit l'objectif à portée dès les premières commandes. Les récompenses lointaines n'accélèrent rien.
3. Écartez ce qui ne sert qu'aux habitués. Si vos gros clients viennent déjà tous les jours, une récompense généreuse leur coûte sans changer leur fréquence. Visez le palier où le client occasionnel devient régulier.
4. Mesurez la bonne chose. Comparez, pour les clients inscrits, le nombre de commandes avant et après l'inscription, et la part qui atteint une première récompense dans les huit semaines. Si presque personne n'y arrive, le seuil est trop haut.

Tampons ou points ?

Les études ci-dessus portent sur des cartes à tampons, mais le mécanisme est le même avec des points : un compteur, un objectif, une distance restante. Les points ajoutent une souplesse (un point par euro rend le montant dépensé visible) et suppriment les pertes de carte. Les tampons ont l'avantage de la lisibilité immédiate (« encore trois »). Quel que soit le support, c'est la distance perçue à la récompense qui compte.

Références

1. Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work? Sloan Management Review, 38(4), 71-82.
2. Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39-58. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.1.39
3. Liu, Y. (2007). The long-term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty. Journal of Marketing, 71(4), 19-35. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.4.019
4. Nunes, J. C., & Drèze, X. (2006). The endowed progress effect: How artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504-512. https://doi.org/10.1086/500480