Click & collect : ce que la recherche apprend du retrait en magasin

La littérature sur le « buy online, pick up in store » (BOPS) est essentiellement née du commerce de détail non alimentaire. Elle fournit pourtant l'une des rares mesures sérieuses de ce que change le retrait en magasin. Cet article la résume et dit honnêtement ce qui passe d'un secteur à l'autre. Le détail des créneaux et des règles de capacité est sur la page click & collect.

L'étude

Gallino et Moreno (2014) ont analysé, à partir de données internes d'un détaillant, la mise en place d'un service de commande en ligne avec retrait en magasin, accompagné d'une information fiable sur la disponibilité du stock. Ils observent une baisse des ventes en ligne, accompagnée d'une hausse des ventes en magasin et de la fréquentation. Ils l'expliquent par deux phénomènes simultanés. Le premier est un effet de vente croisée : des clients qui viennent retirer leur commande achètent autre chose sur place. Le second est un report de canal : certains clients passent du site au magasin, et des non-clients deviennent clients du magasin. Les auteurs notent aussi que le service renforce le comportement « chercher en ligne, acheter en magasin », et que raisonner sur les données d'un seul canal conduit à de mauvaises conclusions.

Ce qui se transpose

• Le retrait est un moment de vente. Le client qui vient chercher sa commande est dans votre établissement. Un produit à la caisse, une viennoiserie, une boisson : l'opportunité de vente croisée existe, et elle est gratuite en prospection. Prévoyez que l'attente de retrait soit un moment agréable, pas un couloir.
• Il faut mesurer toutes les ventes, pas seulement le canal. Les auteurs montrent que regarder uniquement les ventes en ligne aurait fait conclure à un échec. Si vous lancez le retrait, regardez le chiffre d'affaires total du lieu et la fréquentation, pas la ligne « commandes internet » seule.
• L'information sur le stock compte. Le service étudié affichait une disponibilité fiable. Pour un restaurant, c'est l'équivalent d'une carte à jour : un article en rupture doit disparaître du site et de la borne au même moment. Avec un catalogue partagé, c'est un seul geste.

Ce qui ne se transpose pas

• Le produit. Un détaillant vend des objets stockables ; un restaurant vend des plats préparés à une heure précise. La capacité de la cuisine remplace le stock comme contrainte.
• La substitution entre canaux. Dans l'étude, le retrait remplace en partie la livraison de colis. Pour un restaurant, le retrait remplace plutôt la commande par téléphone ou le passage sans commande.
• L'échelle. Les résultats viennent d'un détaillant au volume important. Un commerce de proximité observera des ordres de grandeur très différents.

Un protocole de mesure pour votre lancement

1. Notez pendant quatre semaines, avant le lancement, le chiffre d'affaires total et le nombre de tickets par plage horaire.
2. Lancez le retrait sans autre changement.
3. Mesurez de nouveau pendant quatre semaines : total du lieu, tickets, panier moyen, part de commandes en retrait.
4. Regardez les commandes de retrait auxquelles s'ajoute un achat sur place : c'est votre effet de vente croisée.

Références

1. Gallino, S., & Moreno, A. (2014). Integration of online and offline channels in retail: The impact of sharing reliable inventory availability information. Management Science, 60(6), 1434-1451. https://doi.org/10.1287/mnsc.2014.1951