Avis en ligne : les demander sans les récompenser

Les avis en ligne ont un effet mesurable sur la fréquentation, ce qui pousse à vouloir en obtenir davantage. Une tentation courante consiste à offrir quelque chose en échange. Cet article explique pourquoi c'est une erreur, et comment faire mieux.

Ce que valent les notes : deux études sur Yelp

Luca (2011, révisé en 2016) a croisé les avis Yelp et les chiffres de restaurants de Seattle de 2003 à 2009. Il estime qu'une étoile de plus sur Yelp correspond à une hausse de 5 à 9 % du chiffre d'affaires, et que l'effet n'existe que pour les restaurants indépendants, pas pour ceux d'une chaîne, dont la marque est déjà connue. Anderson et Magruder (2012) ont exploité le fait que Yelp arrondit les notes à la demi-étoile : à qualité quasi identique, un restaurant juste au dessus du seuil affiche une demi-étoile de plus. Dans la région de San Francisco, cette demi-étoile a accru de 19 points de pourcentage la fréquence à laquelle le restaurant affiche complet, et l'effet est plus fort là où l'information sur la qualité est rare.

Deux réserves s'imposent. Les deux études portent sur Yelp et sur un autre marché que le vôtre, et elles datent de périodes où Yelp pesait davantage qu'aujourd'hui. L'ordre de grandeur reste cependant un argument sérieux : la note affichée se traduit en clients, surtout pour un commerce indépendant dont la réputation n'est pas faite.

Pourquoi ne pas récompenser un avis

Les règles de Google sur les contenus interdits excluent d'offrir un paiement, une remise ou un produit ou service gratuit pour obtenir un avis, comme pour faire modifier ou supprimer un avis négatif. Les avis concernés sont supprimés, et la fiche peut se voir sanctionnée. Une roue de la fortune qui impose un avis avant de tourner, un café offert contre cinq étoiles, un code promo contre un avis : tout cela tombe sous la règle. Le risque est asymétrique : le gain d'un avis de plus est faible, la perte d'une fiche dégradée est lourde.

Demander est permis, et ça marche

La règle interdit la contrepartie, pas la demande. Les leviers légitimes sont de simples choix de moment et de formulation :

1. Demander au bon moment. Juste après une bonne expérience : à la remise de la commande, ou après le retrait. Le logiciel peut envoyer un SMS d'avis au retrait de la commande, désactivé par défaut ; le message porte un lien vers la page de notation de la commande.
2. Demander à tous, pas seulement aux satisfaits. Orienter les clients contents vers Google et garder les mécontents pour un formulaire privé revient à filtrer, ce qui est contraire à l'esprit des règles et produit des notes peu crédibles. La page de notation d'Arpelin recueille la note de la commande en interne, sans rediriger sélectivement.
3. Faciliter. Un lien direct vers le formulaire d'avis de la fiche, un QR code sur le ticket ou le comptoir. Chaque étape supprimée augmente la participation.
4. Répondre à tous les avis. Réponse courte et factuelle aux avis négatifs : elle s'adresse autant aux futurs clients qu'à l'auteur.

Que faire de la roue et des actions de jeu

Le jeu de la roue peut conditionner la partie à une action. Prévoyez des actions qui ne sont pas des avis : suivre un compte, s'inscrire à la fidélité. Évitez celle qui demande un avis Google, pour les raisons ci-dessus.

Mesurer

Suivez trois chiffres : le nombre d'avis par mois, la note moyenne des douze derniers mois, et la part de clients qui répondent à votre demande. Si la part de réponse est faible, le problème est le moment ou la friction, pas la générosité.

Références

1. Anderson, M., & Magruder, J. (2012). Learning from the crowd: Regression discontinuity estimates of the effects of an online review database. The Economic Journal, 122, 957-989. https://doi.org/10.1111/j.1468-0297.2012.02512.x
2. Luca, M. (2016). Reviews, reputation, and revenue: The case of Yelp.com (Harvard Business School Working Paper n° 12-016). https://doi.org/10.2139/ssrn.1928601
3. Google. Contenus interdits et soumis à des restrictions (règles sur les contributions). support.google.com/contributionpolicy/answer/7400114