Menu engineering : classer ses plats par popularité et marge
Une méthode de 1982 qui reste la plus simple pour décider quels plats pousser, retravailler ou retirer. Avec un exemple chiffré complet.
Les restaurateurs pilotent souvent leur carte avec un seul indicateur, le pourcentage de coût matière. Ce pourcentage cache l'essentiel : un plat peut avoir un excellent ratio et rapporter peu d'argent par assiette. Le menu engineering, proposé par Kasavana et Smith (1982), croise deux dimensions : la popularité d'un plat et sa marge, et en tire quatre catégories d'action. La saisie des coûts est décrite sur la page marge par article.
Les deux mesures
- La popularité : la part d'un plat dans le total des plats vendus. Un plat est jugé populaire si sa part atteint au moins 70 % de la part moyenne théorique (100 % divisé par le nombre de plats). Avec six plats, la part moyenne est 16,7 % et le seuil est 11,7 %.
- La marge sur coût variable : prix hors taxes moins coût matière, en euros par assiette. Un plat est jugé à forte marge si sa marge atteint la marge moyenne pondérée de la carte, c'est-à-dire la somme des marges de toutes les ventes divisée par le nombre de ventes. LeBruto, Ashley et Quain (1997) défendent précisément ce choix : piloter à la marge en euros plutôt qu'au pourcentage de coût matière, pour maximiser le résultat financier.
Les quatre catégories
| Catégorie | Popularité | Marge | Action |
|---|---|---|---|
| Étoile | Haute | Haute | Protéger : qualité constante, place en vue |
| Vache à lait | Haute | Basse | Améliorer la marge : prix, portion, coût, suppléments |
| Énigme | Basse | Haute | Pousser : meilleure place, nom, suggestion |
| Poids mort | Basse | Basse | Retirer ou reformuler, sauf rôle d'appel |
Un exemple complet
Six plats d'un snack sur une période où 1 000 plats ont été vendus. Les chiffres sont illustratifs.
| Plat | Prix HT | Coût | Marge | Vendus | Part |
|---|---|---|---|---|---|
| Burger classique | 9,00 € | 3,00 € | 6,00 € | 300 | 30 % |
| Burger bacon | 10,00 € | 3,60 € | 6,40 € | 220 | 22 % |
| Tacos deux viandes | 8,00 € | 3,20 € | 4,80 € | 260 | 26 % |
| Salade | 8,50 € | 2,10 € | 6,40 € | 60 | 6 % |
| Nuggets | 6,00 € | 2,40 € | 3,60 € | 90 | 9 % |
| Menu enfant | 5,50 € | 2,50 € | 3,00 € | 70 | 7 % |
La marge totale est 1 800 + 1 408 + 1 248 + 384 + 324 + 210 = 5 374 €, soit une marge moyenne pondérée de 5,37 € par plat. Le seuil de popularité est 11,7 %.
- Burger classique et burger bacon : populaires (30 % et 22 %) et au dessus de 5,37 € de marge. Ce sont les étoiles.
- Tacos : très populaire (26 %) mais 4,80 € de marge, sous la moyenne. C'est la vache à lait. Une hausse de 0,40 € du prix, si le volume tient, ajoute 0,40 × 260 = 104 € de marge sur la période, sans effort commercial.
- Salade : 6,40 € de marge mais 6 % des ventes. C'est l'énigme : la mettre en avant ou la renommer peut valoir plus que de la remplacer.
- Nuggets et menu enfant : peu vendus et peu rentables. Ce sont des poids morts. Le menu enfant peut pourtant faire venir une famille entière : le retirer sans mesurer ce rôle serait une erreur.
Les limites de la méthode
- Elle ignore les ventes liées. Un plat peu rentable qui entraîne une boisson ou un dessert très rentables joue un autre rôle que sa ligne ne le montre.
- Elle ne tient pas compte du temps de travail. Un plat long à préparer coûte plus que son coût matière.
- Elle dépend des seuils. Ceux-ci se déplacent à chaque changement de carte.
Dans Arpelin, la marge d'une ligne inclut les options choisies, ce qui rapproche l'analyse de la réalité d'une carte à options. Les alertes signalent les ventes à perte et les marges sous 20 %.
Références
- Kasavana, M. L., & Smith, D. I. (1982). Menu engineering: A practical guide to menu analysis. Hospitality Publications.
- LeBruto, S. M., Ashley, R. A., & Quain, W. (1997). Using the contribution margin aspect of menu engineering to enhance financial results. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 9(4), 161-167. https://doi.org/10.1108/09596119710185846